File interminabili davanti ai supermercati fin dalle prime ore del mattino, tamtam di foto sui gruppi Whatsapp e decine di meme sui social: la #Lidlfancollection è diventata virale in meno di 24 ore dallo sbarco in Italia, avvenuto il 16 novembre, a distanza di mesi dal lancio in altri Paesi – come UK, Belgio, Germania, Finlandia e Paesi Bassi – dove già aveva registrato il tutto esaurito in poche ore.

Com’è nata l’idea di una collezione di abbigliamento?
Da un pesce d’aprile. Nel 2019, in Germania, il colosso dei supermercati ha annunciato per scherzo il lancio di un nuovo prodotto con un post su Facebook : le sneakers Lidl.
Il pesce d’aprile è stato accolto con così tanto entusiasmo che il progetto è diventato reale e, nell’autunno del 2019, Lidl ha assegnato con un’estrazione 400 paia di scarpe. Le richieste non si sono fermate e, dato l’aumento della domanda, l’azienda ha messo in produzione le scarpe e altri accessori.

Cosa hanno di speciale queste sneakers a tre colori con il logo della catena tedesca di supermercati? 

Come avvenuto in altri casi – pensiamo alle Yeezy di Adidas o alle collaborazioni di H&M con Jimmy Choo, Giambattista Valli, Marni e altri celebri designer che si sono avvicendati – tutte le collezioni a tiratura limitata sono oggetto di desiderio da parte di collezionisti, trend setter e appassionati di market place che non perdono occasione per acquistare e poi rivendere online i capi limited edition a prezzi anche centuplicati, spinti dal fenomeno chiamato resell.

Basta navigare dal proprio smartphone per rendersi conto della quantità di annunci pubblicati già da ieri su Ebay, Facebook Marketplace e altri portali per scoprire che i prodotti sono in vendita a cifre molto più alte rispetto al prezzo di lancio: pare che la scorsa primavera un paio di sneaker sia stato venduto a 2700€ e, forse per questo, non è raro imbattersi addirittura in trattative riservate.

Un altro elemento del successo della #LIDLfancollection- già presentata sul celebre volantino del supermercato con un hashtag dedicato, a riprova della consapevolezza della viralità del fenomeno – è la fascia prezzo, che le ha rese alla portata di tutti: le sneakers unisex sono in vendita a 12,99€, i calzini di spugna a 2,99€, le t-shirt e le ciabatte con la fascia a 4,99€.

Un corto circuito nel mondo dello streetwear, in cui le limited edition toccano anche i tre zeri, che ridisegna un nuovo concetto di lusso, in cui non è il prezzo che la fa da padrona ma la scarsità. 

Le contaminazioni tra grande distribuzione e moda non sono una novità se si pensa alle t-shirt con il logo DHL comparse sulle passerelle di Vetements a Parigi, opera dello stilista Demna Gvasalia; il designer georgiano per Balenciaga, di cui è Direttore Creativo, ha firmato anche una borsa che riprende la celebre shopper blu IKEA, la Fraktra. Il logo di altri brand come McDonald’s e Barbie è stato utilizzato da Jeremy Scott per Moschino e segue il filone di un trend che vuole il marchio sempre più “urlato” sui capi.

Qui l’operazione di LIDL è andata oltre: senza chiedere aiuto ad un brand esterno, il discount tedesco ha lavorato con il proprio ufficio creativo disegnando una propria linea low cost, rivolta non tanto ai suoi clienti ma agli appassionati che collezionano, comprano e rivendono seguendo una traccia già scritta nel mondo dello streetwear. 

Per LIDL cambia soltanto l’ambito di applicazione: il fashion. La strategia del gruppo dei supermercati da sempre si basa sulle offerte a tempo e a tiratura limitata, basti pensare ai fenomeni legati al robot per la cucina Monsier Cousine – in vendita solo due volte l’anno – o alle capsule dedicate ai giochi per bambini (la settimana scorsa dall’alba migliaia di mamme erano in fila per accaparrarsi una cucina per i più piccoli) o all’abbigliamento da notte a tema Harry Potter, anche questo lanciato il 16 novembre ed esaurito in poche ore anche nei punti vendita della nostra provincia, da Gravina a Catania centro.

Grazie ad un’operazione di maketing LIDL riesce a portare all’interno dei punti vendita un target che non è fidelizzato, quello dei più giovani, magar mai entrati prima d’ora in uno dei discount: così, tra una ciabatta e un calzino di spugna, i fashionistas scoprono tra gli scaffali cibi etnici, prodotti bio, dolci di Natale e accessori a prezzi accessibili che incuriosiscono e spingono ogni tanto a ritornare al supermercato, proprio per l’avvicendamento delle offerte a tempo.

Dalle conversazioni generate sui sociale dall’eco mediatico che si è scatenato, l’operazione appare un successo per il brand: la community di appassionati che popolano decine di gruppi Facebook è un ulteriore conferma. Per il resto de gustibus non disputandum est, ma tra gli acquirenti si contano decine di appassionati di grafica, amanti del trash, collezionisti e nostalgici degli Anni ’90.

Alla fine quello che conta è “purché se ne parli”, no?